Függelék


Gyógyszermarketing

Gyógyszermarketing-kutatások tervezése, teljes körű lefolytatása, kiértékelése, megjelenítése, tanácsadás

 

1. Kutatási terv, kérdőív és a megkérdezés alapjául szolgáló minta elkészítése

Gyógyszermarketing-kutatások tervezésének első fázisa során el kell döntenünk, hogy milyen technikával fogjuk tudni a legjobban megragadni a vizsgálni kívánt témakört. Elsőként tekintsük át a lehetséges formákat.

Kvantitatív kutatások

Kvantitatív kutatási technikát akár nagyobb területet átölelő témák esetében, akár célzott, de pontos méréseket igénylő területek felderítése során alkalmazunk. Kérdéseinkkel pontos képet kívánunk kapni a célcsoportról (pl. megadott orvos csoportokról) egy adott témával kapcsolatban. Kicsit konkrétabban, szeretnénk tudni, hogy milyen a százalékos megoszlása az egyes indikációknak egy szakorvos esetében; vagy meg kívánjuk becsülni egy speciális szakorvosi csoport napi átlagos betegszámát, valamit ennek átlagos alsó és felső küszöbértékét.

Kérdőív elkészítése. A kvantitatív kutatások egyformáknak tekinthetők abból a szempontból, hogy mind egy előre megírt kérdőíven keresztül járják körül az adott témakört. A kérdőív megírása tehát egy sarkalatos pontja az egész kutatási folyamatnak. Ebből következően kiemelten nagy hangsúly fektetünk többek között erre a területre is. Orvosok, kérdőívírásban jártas szociológus, statisztikus team egymást kölcsönösen segítő munkájának eredményéül születnek meg kérdőíveink.

Kvantitatív kutatás, azaz kérdőíves felmérés három módon jöhet létre a célszemély elérésének szempontjából.

  • Személyes megkeresés
  • Telefonos lekérdezés
  • On-line kitöltés

Mint már utaltunk rá, a kvantitatív kutatások szélesebb spektrumú témák lefedésére is alkalmasa. A fenti három megkeresési mód közül ebben az esetben a személyes megkeresés a legjobb megoldás. On-line technika használatával is lehetőségünk van arra, hogy hosszabb kérdőíveket töltessünk ki a kívánt célcsoporttal.

A telefonos lekérdezés viszont nem alkalmas hosszabb megkérdezések kivitelezésére. Leghatékonyabban akkor mérnek, ha a kérdőívek rövidek, tehát egy szűk területre fókuszálnak, továbbá nem igényelnek hosszabb gondolkodási időt a válaszadótól. Röviden: gyors kérdések, és gyors válaszok esetén tud hatékonyan működni a telefonos megkereséses technika.

Minta elkészítése. Kutatások kivitelezése során nagyon fontos, hogy a célcsoportra nézve reprezentatív mintán keresztül mérjünk. Az egészségügy területén ezek a csoportok nem rendelkeznek nagy létszámmal, ahhoz képest, hogy egy országos reprezentatív közvélemény-kutatás mintanagysága 1000 fő. A mi esetünkben általában a mintavételi keret rendelkezik ekkora létszámmal. Így a minta nagyságának meghatározása során nem a valószínűség elmélet játszik nagy szerepet, hanem a statisztikai eljárások elemszám igénye. Tehát ez azt jelenti, hogy egy adott orvos csoport esetében legalább 40-50 főt kell megkérdezni ahhoz, hogy az adathiányok okozta problémát elkerülve statisztikai eljárásokat tudjunk alkalmazni az adatelemzés során. Természetesen gondolnunk kell arra is, hogy két vagy több orvos csoportos kutatás esetén a csoportok aránya egyezzen meg a valóságos orvos csoportok arányával.

Mintánk elkészítésekor nagy gondot kell fordítanunk arra, hogy a célcsoportot reprezentatív módon írjuk le. Ebben segítségünkre lehet a területi elhelyezkedés, a munkavégzés területe (rendelőintézet, kórház, klinika, magánrendelő), a praxis során lefedett betegszám, stb.

Kvalitatív kutatások

A kvalitatív kutatások, mint már megnevezésük is elárulja, értékbeli, minőségi kutatási területeken használhatók. Semmilyen mennyiségi mérést nem tesznek lehetővé, nem is feladatuk.

Nagyon sok esetben használjuk egy kutatási téma feltárására abban az esetben, ha nem tudjuk előre, hogy leginkább milyen kérdések foglalkoztatják a megismerni kívánt célcsoportunkat. Tehát egy kvalitatív kutatás segítségével megbízhatóbb alapot tudunk adni egy kvantitatív technikát használó kutatásnak.

Kvalitatív kutatás kivitelezésének lehetséges formái a következők lehetnek.

  • Fókuszcsoport
  • Mélyinterjú

Fókuszcsoportos kutatások során a moderátor egy 6-8 főből álló dinamikus csoport véleményét tárja fel egy témával kapcsolatban. A csoport létszámából fakadóan akkor járunk el a legjobban, ha legalább 2-3 csoporton keresztül vizsgáljuk meg az adott területet. Természetesen, ha a vizsgálni kíván célcsoport két külön részre bontható (pl. belgyógyászok és családorvosok), akkor orvos csoportonként szükséges a 2-3 fókuszcsoport megtartása.

Mélyinterjús technikát abban az esetben szoktunk alkalmazni, ha a feltárni kívánt téma nagyon bizalmas, illetve ha nagyon nehezen elérhető, vagy kis létszámú a célcsoport.

A fentiekben áttekintett lehetőségek közül kell kiválasztanunk, illetve összeállítanunk a megfelelő módszertani technikán alapuló kutatási tervet.

2. Szervezés összefogása: a terepmunka

Akár kvantitatív, akár kvalitatív kutatási technika mellett döntünk a területi, illetve távolságbeli problémák miatt, továbbá a szervezés összefogásának szempontjából az instruktori hálózati rendszert igénybe kell vennünk. (Ez alól két kivétel lehet: a telefonos megkérdezés, on-line kutatás.)

Instruktoraink egy vagy több megyén keresztül biztosítják a kérdezői hálózat fenntartását, azaz az ő feladatuk a kérdezőbiztosok eligazítása, kérdőívvel való ellátása, a kitöltött kérdőívek leellenőrzése, majd azok visszajuttatása.

A terepmunka indulásakor egy csoportos eligazítást tartunk az instruktorok számára, melyben a kérdőív teljes egészét átnézzük – a sarkalatos pontokat külön kiemelve. Ezután megkapják a kérdőíveket, melyeket bizalmasan kezelnek. A terepmunka során folyamatos kapcsolatban vagyunk instruktorainkkal, segítjük munkájukat.

Kvalitatív kutatások esetén is fontos szerepük van. Fókuszcsoportok megszervezését végzik, mélyinterjúk esetében felderítik a megfelelő interjúalanyokat.

Telefonos kutatás esetén általában call-centert bízunk meg a lekérdezéssel. A kérdezést megelőzően eligazítást tartunk, majd az első megkeresések során ellenőrizzük, hogy mindent sikerült-e megfelelően elsajátítania a telefonos munkatársaknak. A teljes lekérdezés után adatbázisban kapjuk meg az eredményeket.

On-line kérdőíves kutatásoknál a terepmunka leszűkül. A kérdőív leprogramozása után indulhat a kutatás.

3. Adatok feldolgozása, kiértékelése

Kvantitatív kutatások esetében az adatfeldolgozás az alábbi lépésekre bontható fel.

  • Nyitott válaszok kódolása
  • Adatok rögzítése
  • Rögzítés ellenőrzése
  • Adattisztítás
  • Nyitott kérdések válaszainak egységes formára hozása (recode)
  • Adatfeldolgozás, statisztikai kiértékelés és elemzés

Kvalitatív fókuszcsoportos kutatásoknál az adatfeldolgozás a moderátor személyes tapasztalatain, valamit a videó felvétel szakértői team által történő megtekintése utáni kiértékelésén, a tanulmány megírásához szükséges információ rögzítésén alapul.

Kvalitatív mélyinterjú készítésekor az interjúer és egy szakmai team végzi el a kiértékelést. Az interjúkról minden esetben a hangfelvétel készült, így bármikor lehetőség van ennek újbóli meghallgatására.

4. Kutatás eredményeinek megjelenítése, tanulmány megírása, tanácsadás

A kutatás eredményeit attól függően, hogy melyik a legmegfelelőbb forma, táblázatokon, illetve diagrammokon keresztül mutatjuk be. Törekszünk arra, hogy az információkat kellő képen tudjuk a megjelenítés során sűríteni, természetesen annak elkerülésével, hogy az érthetőség, mint alapvető kívánalom, ne sérüljön.

A kutatás táblázatos, illetve diagrammos eredményeinek átadásán túl egy összefoglaló tanulmány is megrendelőink rendelkezésére bocsátunk. Kiemelve a kutatás során szerzett tapasztalatokat, valamint az eredményeken átívelő összefüggéseket.

Kiemelten kezeljük a szakmai tanácsadást ügyfeleink számára. A prezentáció során a kutatás eredményeinek ismertetésén, valamint a tanácsadáson túl folyamatos konzultációs lehetőséget is biztosítunk.


5. Kutatások teljes lefolytatásának várható időtartama

A következőkben tekintsük át az egyes kutatási lehetőségek folyamatait, és a lefolytatáshoz szükséges várható időtartamokat.

I. Kvantitatív személyes megkeresésen alapuló felmérés esetén a kutatás folyamata az alábbi lépésekre tagolódik:

  • Ajánlatkérés
  • Ajánlat elkészítése
  • Szerződés megkötése
  • Kutatási terv alapjául szolgáló guideline és kapcsolódó anyagok átadása
  • Kutatási terv és kérdőív elkészítése
  • Mintavételezés
  • Instruktori hálózat eligazítása
  • Lekérdezés
  • Instruktoroktól kérdőívek beérkeztetése
  • Terepmunkával kapcsolatos észrevételek megbeszélése
  • Nyitott válaszok kódolása
  • Adatok rögzítése
  • Rögzítés ellenőrzése, adattisztítás, nyitott kérdések válaszainak egységes formára hozása
  • Adatfeldolgozás, statisztikai kiértékelés és elemzés
  • Eredmények on-line megjelenítése
  • Tanulmány megírása
  • Eredmények megrendelőnek történő átadása
  • Prezentációval egybekötött tanácsadás, majd továbbiakban folyamatos konzultációval egybekötött kapcsolattartás

Átlagos kérdőív hosszúság (kb. 30 kérdés, 25 perces lekérdezési időtartam), továbbá 50-100 orvos megkeresése esetén a kutatás átfutásának várható időtartama 30-37 nap.

II. Kvantitatív telefonos (CATI) megkérdezésen alapuló felmérés esetén a kutatás folyamata az alábbi lépésekre tagolódik:

  • Ajánlatkérés
  • Ajánlat elkészítése
  • Szerződés megkötése
  • Kutatási terv alapjául szolgáló guideline és kapcsolódó anyagok átadása
  • Kutatási terv és kérdőív elkészítése
  • Mintavételezés
  • Call-center számára a kérdőív átadása, a kutatással kapcsolatos teljes körű eligazítás, folyamatos kapcsolattartás
  • A telefonos lekérdezés adatainak átvétele, észrevételek megbeszélése, adatok ellenőrzése
  • Adattisztítás, nyitott kérdések válaszainak egységes formára hozása
  • Adatfeldolgozás, statisztikai kiértékelés és elemzés
  • Eredmények on-line megjelenítése
  • Tanulmány megírása
  • Eredmények megrendelőnek történő átadása
  • Prezentációval egybekötött tanácsadás, majd továbbiakban folyamatos konzultációval egybekötött kapcsolattartás

Átlagos kérdőív hosszúság (10 kérdés, 10 perces lekérdezési időtartam ), továbbá 50-100 orvos megkeresése esetén a kutatás átfutásának várható időtartama 14-21 nap.

III. Kvalitatív fókuszcsoportos technikán alapuló kutatás folyamata az alábbi lépésekre tagolódik:

  • Ajánlatkérés
  • Ajánlat elkészítése
  • Szerződés megkötése
  • Kutatási terv alapjául szolgáló guideline és kapcsolódó anyagok átadása
  • Kutatási terv és moderátori tematika elkészítése
  • Csoport megfelelő összeállítása, megszervezése
  • Fókuszcsoportos dinamikus megkérdezések lefolytatása
  • Adatfeldolgozás: moderátor és szakértői team kiértékeli a fókuszcsoportok során verbális és nem verbális kommunikatív csatornákon közölt válaszokat, véleményeket
  • Tanulmány megírása
  • Eredmények megrendelőnek történő átadása
  • Prezentációval egybekötött tanácsadás, majd továbbiakban folyamatos konzultációval egybekötött kapcsolattartás

Átlagos, például 4 fókuszcsoport (csoportonként 6-8 fő) lefolytatása esetén a kutatás átfutásának várható időtartama 14-21 nap.

IV. Kvalitatív mélyinterjús technikán alapuló kutatás folyamata az alábbi lépésekre tagolódik:

  • Ajánlatkérés
  • Ajánlat elkészítése
  • Szerződés megkötése
  • Kutatási terv alapjául szolgáló anyagok átadása
  • Kutatási terv és az interjú fő pontjainak rögzítése
  • Interjúalanyok megfelelő kiválasztása, megkeresés időpontjának rögzítése
  • Mélyinterjúk lefolytatása
  • Adatfeldolgozás: interjúer és szakértői team kiértékeli a mélyinterjú során közölt válaszokat, véleményeket
  • Tanulmány megírása
  • Eredmények megrendelőnek történő átadása
  • Prezentációval egybekötött tanácsadás, majd továbbiakban folyamatos konzultációval egybekötött kapcsolattartás

Átlagos, például 5 fős mélyinterjú lefolytatása esetén a kutatás átfutásának várható időtartama 14-21 nap.